阿迪达斯被指触碰到德国最敏感话题：纳粹党卫军

刚刚被耐克“偷走”并失去了德国国足装备赞助商未来合同的阿迪达斯，在德国遭遇了意想不到的政治动荡。

此次，阿迪达斯被指触及德国最敏感的话题：纳粹。

问题出在阿迪达斯官网上的图片上。 在球衣的个性化展示中，数字“44”触发了一些人的敏感区，认为它与纳粹党卫军的“SS”双闪电标志非常相似。 历史学家迈克尔·科尼格（Michael Koenig）是第一个发现并提出这个话题的人。 他表示：“这个设计是非常值得怀疑的，允许这样的球衣设计出现在欧洲杯的德国主场，从历史的角度来看是非常值得怀疑的。”

“SS”双闪电是SS“Schutzstaffel”的缩写。 与纳粹万字符一样，它在德国是一个敏感标记。 党卫军是一个臭名昭著的军事组织，与希特勒和纳粹党有直接关系。 二战期间，党卫军犯下了包括屠杀犹太人在内的许多恶行，且作战凶猛残忍，深受盟军的痛恨。 有传言称，在美苏军队眼中，党卫军都是恶棍，不享受《日内瓦公约》的规定。 战俘受到恶劣对待，被俘的党卫军战俘有时会被直接枪杀。

针对这一设计争议，阿迪达斯立即做出了回应。 第一个是官方宣布禁止球迷在个性化球衣时选择“44”号码。 二是他们赶紧澄清联系，称该设计与纳粹标志之间的联系是“无意的”。 阿迪达斯发言人奥利弗·布鲁根表示：“作为一家公司，我们反对任何形式的仇外心理、反犹太主义、暴力和仇恨。”

出现这样的风波，阿迪达斯也无可奈何，因为类似的意识形态“暗雷”，即使小心避开，也难免会击中一些意想不到的敏感点。 即使设计师没有这样的初衷，但不同的受众实在太多，也无法保证谁会产生什么联想。

几乎与此同时，阿迪达斯的老对手耐克也在新球衣的设计上出现了失误。 2024年欧洲杯版英格兰队球衣上，三狮军团的红十字标志被耐克改为蓝、紫、红等多种颜色的混合。 这引发了轩然大波。 英格兰球迷的负面反应是，在英格兰红十字标志上随意使用刀子“太严厉、令人尴尬和不尊重”。 英格兰球星萨顿和保守党议员克拉克·史密斯等名人批评了耐克的设计。 “毫无意义”、“不尊重圣乔治红十字会就是不尊重英格兰”……

对于阿迪达斯的44号争议，德国足协也发表声明：“在球衣设计过程中，没有任何一方看到任何接近纳粹标志的东西，但我们会认真对待，不想引起讨论。” 我们将共同开发4号替代设计。”

事实上，欧洲杯的报名号码只有1到26，不会有44号。单个“4”的设计并没有太大问题，但阿迪达斯官网选择使用44号球衣作为宣传款，引起了很多关注。 必要的麻烦。

这并不是阿迪达斯促销渠道照片第一次引发争议。 去年8月，有中国网友发现阿迪达斯电商平台旗舰店的展示页面上出现了一只球鞋踩在彩绘陶罐上的画面。 有人表示，文物被踩是对中国文化的不尊重，甚至有人将此解读为“CHINA”（英文“瓷器”，实际图片是陶器）被踩。 尽管阿迪达斯在收到反馈后立即进行了修改和纠正，但影响已经造成。

类似的营销地雷其实是每个品牌都希望避免的。 尤其对于阿迪达斯来说，中国市场是战略重点。

根据3月刚刚发布的财报，阿迪达斯2023年全球净亏损7500万欧元，为1992年以来首次亏损。不过，在大中华区，业绩实现“连续三个季度增长”，营收达3.19% 2023年将达到10亿欧元，同比增长8.2%。 尤其是第四季度营收达到6.7亿欧元，实现36.8%的强劲增长。

从目前情况来看，阿迪达斯三大战略重点地区中，欧洲和北美呈现下滑趋势，而大中华区业绩则有所回升。 阿迪达斯首席执行官古尔登表示：“2023年是阿迪达斯在中国恢复增长的转折年。” 面对近年来中国市场兴起的国潮文化，阿迪达斯近两年采取了本土化策略，更加注重“中国创造”，包括与更多中国新兴艺术家和设计师合作，在融入本土将文化融入设计，向世界展示中国原创设计。 从营销表现来看，这一策略显然取得了不错的效果。 但鉴于中国市场的风险因素，阿迪达斯未来显然需要加大对营销“雷”风暴的预防研判。

至于欧美市场，阿迪达斯的颓势似乎越来越明显。 其中，营销雷暴也产生了巨大的影响。 当年流行的Yeezy产品，是阿迪达斯与美国说唱歌手Kanye联手打造的“销量王”。 一度帮助阿迪达斯市值达到670亿欧元。 然而，坎耶在2022年发表反犹太言论，引发轩然大波后，阿迪达斯被迫终止与其合作，并停止销售椰子鞋。 该型号的库存成为了沉重的负担。 不仅整体销售业绩受到很大影响，公司市值也跌至250亿欧元。

2024年是体育赛事年，尤其是欧洲杯将在德国举行。 它不仅是球队竞技的舞台，也是品牌球衣比拼的舞台。 然而德国队的失利却让阿迪达斯开局不利。 据悉，阿迪达斯对德国足协宣布“换旗”的时机非常不满。 然而，面对耐克的银弹攻势，德国足协却无力抵抗。 据《商报》披露，耐克每年将提供超过1亿欧元的赞助费，是目前阿迪达斯合同金额的两倍。 此外，实物和服务赞助也远高于阿迪达斯。

德国足协官员格伦瓦尔德表示，“我们不会因为每年200万欧元的差价而放弃阿迪达斯”。 言外之意就是耐克的报价领先幅度过大，据说阿迪达斯在本次竞标中也大幅提高了出价。 降低报价，一涨一跌，让资金拮据的德国足协很容易做出选择。 据称，足协各委员会一致同意转而与耐克合作。

众所周知，德国足协也缺钱。 年度结构性赤字接近2000万欧元。 这次它放弃了阿迪达斯，选择了国外品牌。 尽管被德国舆论批评为“抛弃传统”，甚至“背弃了德国精神”，但没有人会认同。 钱过不去。 眼下的另一个尴尬是，大众汽车与德国足协的赞助合同将于今年年底到期。 据德国媒体报道，大众汽车的续约条件是每年赞助费从4000万欧元减少到1800万欧元。 由于没有其他德国汽车，如果该公司表示有兴趣，那么出价更高的外国汽车公司很可能会收购大众汽车。 这将与阿迪达斯被耐克“偷走”一样。

如果把历史的纵轴拉长，阿迪达斯的地盘输给耐克似乎是一个长期趋势。 1990年世界杯，24支球队中有15支球队穿着阿迪达斯球衣，可谓世界统一； 1994年美国世界杯，没有球队穿耐克球衣，但到1998年，已有8支球队穿耐克球衣； 到2018年世界杯，阿迪达斯12支球队与耐克10支球队竞争。 2022年卡塔尔世界杯，耐克球队达到了13支，阿迪达斯则减少到了7支……幸运的是，穿着阿迪达斯的梅西随阿根廷队夺得了冠军，为赞助商重新赢得了荣耀。

2024年，阿迪达斯期待扭转局面。 全球首席执行官古尔登表示，“巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等大型体育赛事将点燃全球体育热情，为阿迪达斯2024年全球业绩奠定基础。” 更好的基础”。 不过，年初以来的几次风波对于阿迪达斯来说显然并不好。 再加上体育赛事的不可预测性，阿迪达斯能否在全球市场扭亏为盈仍是未知数。 （利普利）

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